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《招贴设计》调研报告
姓 名： 袁 杰
专 业： 视觉传达
摘要：招贴设计在现代平面设计中扮演着重要角色，是现代社会传达和交流的重要方式。当今快节奏的生活，要求我们在用招贴准确表达信息的同时，使招贴具有强烈的视觉冲击力。这就要求设计师在设计招贴时要摆脱陈旧的思维模式，要求创造新的表现手法以适应当今社会的消费群体，而夸张就是其中重要的表现手法。高尔基曾经指出：“夸张是创作的基本原则。”在招贴设计中夸张以独特的表现形式把招贴中的思维理念传达给受众，他传达出更加清晰有力的语义，是观者在最短的时间内对招贴产生注意和视觉兴趣，留下深刻的印象。
关键词：广告招贴 合理夸张 表现手法 招贴发展
一、广告招贴设计的发展
设计一词来源于英文"design"，包括很广的设计范围和门类建筑：工业、环艺、装潢、展示、服装、平面设计等等，而平面设计现在的名称在平常的表述中却很为难，因为现在学科之间的交壑更广更深，传统的定义，例如现行的叫法“平面设计(graphics design)视觉传达设计、装潢设计……”，这也许与平面设计的特点有很大的关系，因为设计无所不在、平面设计无所不在，从范围来讲用来印刷的都和平面设计有关，从功能来讲“对视觉通过人自身进行调节达到某种程度的行为”，称之为视觉传达，即用视觉语言进行传递信息和表达观点，而装潢设计或装潢艺术设计则被公认为极不准确的名称，带有片面性。
广告招贴设计的发展离不开对自身的准确定位和价值判断。所谓的广告招贴设计，就是把不同的基本图形，按照一定的规则在平面组合成图案所表现出来的立体空间感，即用视觉语言来传递信息和表达观点。它的设计范围非常广泛，如各种媒体、建筑、工业、环艺、装潢、展示、服装、广告等，具有广阔的发展前景。由于广告招贴设计要运用视觉元素来传播设计者的设计和计划用文字和图形把信息传达给受众，并让人们愿意和乐于接受。因此，广告招贴设计不仅涉及到多种元素的运用，而且还涉及到不同的表现手法和技巧的运用。任何一个设计都必须按照客户的要求去打动受众。从这个意义上说，设计者除了具备专业知识以外，还要在设计中倾注自己全部的感情，只有首先感动设计者，才能让客户满意，进而感动受众。因此，广告设计艺术必须具备综合知识和相关技能，才能正确理解和把握自己所要设计对象的本质特征，运用各种设计元素进行有机的艺术组合，形成图形有创意，色彩有品位，材料质地能打动人的作品。
广告招贴设计经历了从工业化社会到信息化社会的历程，人们在设计的理念上、功能上、语言表达和形式上都受到国外文明思潮和艺术风格的影响。在今天的市场经济条件下，现代广告招贴设计艺术面临许多新的课题，如多元化发展的趋势提出了多元色彩的需求;人类生存方式上不断出现的新情况、新思维、新理念，这使我们打破了过去在广告招贴设计中常常运用到的法则，固有的符号现象被解构，广告招贴设计必须与时俱进。新的历史使命要求广告招贴设计的全体从业人员要牢牢掌握发展方向，大胆进行理论研讨和业务创新，积极探索具有中国特色的现代广告招贴设计规律和理论体系，满足市场经济不同方面的需求。政府和行业部门的积极引导，是规范行业发展的关键，中国文化管理学会带头勇于支持和探索广告招贴设计艺术的发展，为广告招贴设计产业化奠定了良好的基础。
二、广告设计中夸张手法应用的依据
夸张手法作为广告招贴设计中的一种创作手法，通常以现实生活为依据通过形象的语言及对图形采取变形的方法使事物的形象典型特征明显的表达出来，其特点是夸大其词、铺成张扬。招贴中图形和文字以夸张的形式表现出来，可以制造出许多出人意料的场面，使画面具有奇特、新颖的效果，以增强产品形象个性和趣味性。使用夸张表现手法时应注意以下几点问题，才可更好地使招贴达到最终目的：
首先要明确主题。明确主题是招贴的“核心”。在做产品的招贴时，要了解产品的性质以使确定表现的主题，是招贴的主题明朗化。再次，商品的定位决定夸张运用的对象和场合，不可以盲目的运用夸张，要在商品定位准确，目标集中的情况下，才可运用并确定招贴的主题，给产品树立恰当的形象，运用夸张就是为了更好地表现事物形象的特点，吸引受众的目光，要把握好距离，否则会使受众分不清他是在说事实还是在夸张，夸张与写实是完全不同的概念。
三、广告设计中夸张手法应用的表现
文字在广告设计中占有重要地位，他是广告传递信息的重要途径，一切不可以用视觉形象传达的信息，都可以用文字加以补充说明，它是广告招贴的灵魂所在。夸张在广告招贴语言文字中的运用，使其表现形式新颖和多样，使受众对广告所表达的主题有深刻独特的理解和把握。根据夸张在广告招贴语言文字中的表现，可分为兼容性夸张、超前性夸张、逆反性夸张。设计者可以根据不同的宣传主题进行运用。如海飞丝广告语:“头屑服输了。”夸张了海飞丝和头屑的战争，它使人们顺其自然的联想到海飞丝的功效高、见效快。这是典型的兼容性夸张，用拟人的修辞手法进行夸张，吸引受众的眼球，为产品塑造了良好的品牌形象。超前性的夸张是指在时间上的颠倒顺序，把后出现的事物提到前面来说的一种夸张形式。再有逆反性夸张也是设计师经常用到的利用人们的好奇心理对招贴所要表达的主题进行反面的宣传，调动受众的情绪以产生强烈注目效果，使招贴的主题可以明显的表达出来。
夸张在广告招贴图形中的表现
图形的运用是广告招贴表达的重要手段，具有只可意会不可言传的独特魅力。它以直观性、生动性和丰富的表现力诱导受众有效的接收广告招贴的信息传达，从而深化招贴的诉求并拓展广告招贴的表现意境，我们可以合理运用比例夸张、情节夸张和综合性夸张等手段来进行创作。随着高科技的发展，电脑制作软件强大的功能经常让夸张的图形效果表现的淋漓尽致。
形象的夸张即指把招贴中的外部形状与结构进行夸张变形，形成出人意料的视觉画面。突出表现了形象事物的内在的鲜明个性，更加直接的揭示事物形象的明显特征，唤起消费者刹那的惊奇，是消费者的“感情机器”发动起来，有效的进行视觉传达，从而使受众自然的体会到广告招贴所表达的主题，并不断强化着产品的诉求点。
广告招贴设计时情节夸张的运用可以使情节曲折离奇、匪夷所思，所形成的视觉画面通常带给受众的是美的体验，观者的想象力的到无限延伸。他在激发人的审美情趣的同时，把招贴的思想理念有效的传哒给受众。更重要的是，情节性的夸张手法不是局限于追求滑稽刺激的画面视觉，而是通过夸张真实生活中存在的因果关系衬托广告招贴的主题。
我们还可以进行综合性的夸张进行创作。综合性的夸张融合了形象和情节的夸张，形象的超常夸张调剂着画面中荒诞离奇的微妙关系，画面形象造型和情节的彻底夸张，传达出了一定的幽默感的同时也表达出了合理严肃的广告主题。在表现过程中合理的运用它，可以更好的表现招贴的主题和目的。
结语
在招贴设计中，夸张表现手法的运用调动了受众的思维活动以产生想象和联想。招贴作为视觉传达的一种表现形式，整个画面就是消费者视线的聚焦点。广告招贴以流动性观众为主要对象，时效性强，所以广告招贴创意设计要新颖单纯、主题突出，有超强的视觉吸引力。抓住形象的某些典型特征加以合理夸张使画面更具奇特和富有变幻的情趣，给受众更直观性的展现，在视觉上刺激着受众，可以说是“眼神”和“眼神”的交流，从而激起受众的情感体验并引起共鸣，自然地产生联想。让受一目了然地了解夸张后事物的性能，增加了对广告招贴形象事物理解的效率。最终促成消费者购买产品的行动，最终达到了以广告招贴来增加销售的根本目的。
但是我们正处于“注意力经济”的时代，“夸张”随处可闻、可见。但在招贴设计中夸张的表现手法绝不可以滥用。广告以真实性为原则，他的主要目的是传播信息、促进销售。招贴设计中的夸张表现手法的运用，反映了现代受众的时尚品味并要求不断追求创新的艺术行为，是现代社会发展的需求。