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浅谈中美文化差异对国际商务谈判的影响
摘要
商务谈判伴随着各国经济的往来而日益增多，人类交往的越拼房，商务活动就越常见。商务谈判不仅是双方谈判技巧的较量，也是不同国家间文化的较量与融合。随着我国与其他国家的外交关系不断加深，商务谈判中文化差异成为最重要的因素之一，因此，本文基于中美文化的差异深入分析文化差异对商务谈判产生的影响。
本文在文献基础上探讨文化差异对商务谈判的影响，并从霍夫斯泰德文化分析的6个维度探讨这两者之间的关系，借助中美谈判的案例，分析谈判阶段中体现的文化因素，并分析其背后的原因。最后，根据谈判过程中产生的误会或冲突提出建议，以达到双方能正视中美文化差异，克服文化冲突，最终达到互利互惠的目的。
希望通过本文的研究，有利于为国际商务谈判人员提供一些可行的建议，便于促进谈判双方合作的达成。
关键词：中美文化差异；霍夫斯泰德文化维度；中美商务谈判
1.研究背景及意义
1.1研究背景
经济的全球化与一体化使得我国早已加入世界化的行列，我国与其余国家的国际贸易日益频繁，国际贸易成为新的时代代名词。在商业机构之间，贸易谈判成为解决冲突矛盾、达成共同利益的重要手段和方法。目前国内外学者都对国际贸易谈判有了大量的研究，而且国际商务谈判也成为社会关注的热点话题。
我国目前作为世界上最大的发展中国家，每天都有数不胜数的商务活动展开，而美国作为最大的发达国家，中美两国的经济往来活动日益密切，在我国加入WTO以来，双方贸易总额达7000亿美元，该贸易量占美国贸易总额的20%左右。中美两国之间巨大的贸易额显示出两国深入的经济交往，这其中少不了商务谈判的支撑，但是中美两国的文化截然不同。因此在双方文化交流的过程中，会产生诸多碰撞和冲突，因此在此背景下探讨分析两国文化差异与国际商务谈判之间的关系是非常有必要的。
1.2研究意义
影响国际商务谈判的影响因素主要有文化因素、宏微观经济因素、国内外方针政策因素、企业的实力、谈判技巧等因素。但面对来自不同国家的谈判双方而言，文化因素是最重要的影响因素之一，这一因素在国际商务谈判中也经常被忽视。谈判过程中，来自不同国家、不同文化背景下的工作人员其言行举止、思维模式和价值观等都会在谈判过程中一一体现。这些也代表着双方会如何看待和评价同一件事物。代表了双方选择的谈判策略和逐利的看法等。中美两国的文化差异体现在生活以及谈判中的方方面面，美国人讲究单刀直入，喜欢采用直接的方式进行沟通，因此其效率较高；而我国的表达方式倾向于比较含蓄，在合作共赢的友好关系层面看的相对较重，不同的看法会产生谈判中的误会与冲突，这种冲突往往都是由文化差异带来的。
2.文献综述
我国历史忠的“文化”一词，其代表了皇帝的文治和教化。西方看待文化的含义大不相同，最初来自拉丁语中的Cultura。英国的人类学家Taylor（1871）提出文化的定义，Ralph（1945）指出：“文化是可习得的行为以及所谓的文化使所有习得的行为与行为产物的形貌”。Victor Barnes（1979）指出：“文化是一群人的生活方式，即习惯行为和类型化模式的集合，并通过语言和模仿代代相传。”Fons Trompenaars（1998）提出，文化是群体解决问题的途径，而不仅仅是观念体系。Geert Hofstede(2002)提出，通过社会环境人们可以习得文化，而且文化并不是个体行为，而是一中发生在集体中的现象。因为文化的特征主要有以下几点内容：（1）群体共享一种文化：（2）文化会影响个体的行为；文化不仅可以随着大环境发生改变，而且可以代代相传。Edward Tylor和Malinowski是提出以上观点的主要代表人物。这些学者通过大量的资料分析得出：文化和社会也存在着进化体制，都是由简单到复杂的进程。
霍夫斯泰德通过调查70多家分布全球的子公司发现各国文化的不同所带来的效应不同，并将文化剖析成4个不同的维度：权力距离、不确定性规避、个人主义以及男性化。这一观点的提出造成了学术界的哗然，大家开始对这个观点提出质疑。面对着质疑声，霍夫斯泰德开启了他的第二次研究之旅，通过对20多个国家的调查与研究，他又提出了自身放纵与约束两个概念，这两个概念进一步完善了文化维度。2010年，霍夫斯泰德基于前人的研究，提出了霍夫斯泰德文化六维度理论。
1990年，国内开始兴起对文化的研究。关世杰（1995）阐述了跨文化的发展过程及其特点，并且指明文化差异存在于各国之间，来自不同国家的人有不同的价值观念和思维方式。胡超（2005）年对霍夫斯泰德的六个维度进行了详细的分析，并提到中美两国分别代表了中西方文化，形成世界文化的八卦图。张尧（2005）提出，中华文化中的仁爱、礼仪、廉耻等成为中国人民内心中的道德标准和行为准则，而西方则认为上帝大于一切，是道德准则的制定者，因此他们的文化约束来源于宗教。在五千年文化的影响下，我国人民注重与他人建立良好的人际关系，在日常生活与工作交往中讲究以和为贵，并以和平、宽容的心态为人处世。而西方个体善于在群体中表现自我，说话做事直接，不会过多的考虑别人的感受。
Nash（1968）首次提到如何去解决谈判中出现的问题，由此谈判学真正成为一门独立的学科。Neil Loomberg（1968）首次提到谈判学的具体内容。在此之后，诸多学者提出了相应的理论，典型理论如马斯洛需要层次理论、主体需要理论、ERG理论，谈判实力理论，以及谈判结构理论等。这两种理论强调谈判的主体，并认为一切谈判都要由人来完成，谈判中应该重视主体的地位。Marsh（1970）首次提出谈判的过程可以分为：计划准备、开局、谈判过度、实质性谈判、交易明确以及谈判结束等几个阶段，并深入阐明了不同的阶段对谈判结果的重要程度及影响。
3.中美文化差异
不同的文化存在于历史长河中，有着深厚的历史底蕴。文化的产生由来已久，并不会因为一次谈判而对其产生影响，在谈判之前深入了解双方的文化差异，有利于谈判的顺利开展。因此本章基于霍夫斯泰德文化六维度理论，阐述中美两国在六个维度上的差异，并分析其背后深层次的原因，以促进中美两国谈判的顺利达成。
3.1权利距离差异
权利距离主要是指个体对不公平程度的接受度，该指数越高，则代表与上司的依赖程度越高，上下级地位的不同造成权利分配的差异。相反的，该指数越低，则代表上下级之间的感情距离较小，即使提出异议，也容易被双方所接受。
我国的权利距离指数相对较高，这体现了中国人对社会中的不平等现象接受程度较高，中国人民习惯了下级服从上级的这种固有惯例。这是因为早在我国的氏族社会中，血缘关系成为个体之间连接的纽带，部落首领成为领导者。后来，在封建社会中，君要臣死，臣不得不死的观念深入中国人民的心中。自古以来，我国社会中强烈的等级观念也影响着当下社会的个体看待问题的思维，因此目前我国社会的权利距离指数相对偏高。
美国社会讲究自由和民主，强调个体在社会中的重要性。此外，美国是移民大国，崇尚不同种族之间的平等与自由，因此在社会的发展过程中弱化了等级观念和制度，因此其权利距离指数仅为我国的一半。关于美国权利距离的另一个解释是讲究商业关系的重要性。美国是商业文明的主要代表，有学者曾经提到“最能振奋美国人激情的不是政治，而是商业。”在高度商业化的社会中，个体间的关系主要以契约为主，这也使得讲究平等的商业关系渗透到社会生活的方方面面，从而造成了美国社会相对较低的权力距离指数。
3.2个人主义差异
中美两国的个人主义差异较大，总体而言，我国的个人主义指数相对较低，根据现有的解释可知，我国的文化以集体主义为主。在我国强调和看重组织、集体的利益。在儒家文化的影响下，中国人民从古至今认为天地人三者的统一性，并强调人是社会性动物，而并非独立的个体。在中国人的传统观念中，我们不仅要从全局的角度看待问题，同时也要对他人抱以关怀、仁爱之心。要摒弃内心的杂念，学会与他人的和谐相处。因此在我国的文化中，“关系”占据着非常重要的地位。正是我们对儒家文化的推崇，我国的个人主义指数相对较低。
比起我国，美国的个人主义指数较高，在世界各国的认知里，美国社会高度强调个人英雄主义，认为个人的发展是社会发展的巨大动力。在美国社会组织相对我国较松散，人们直接密切有关联的是家庭，他们并不依赖政府的支持，个体的发展相对比较独立。从历史角度而言，美国是移民组成的国家，古希腊文化和古罗马文明也会对美国文化的形成产生影响。古学者提到人是理性的，文艺复兴也追求以人为本的理念，推崇个体精神和肉体的解放。
从传统文化的角度来看，美国提倡的民主政治制度和自由经济体制以及自我救赎的请教主义、个人主义价值观等都是其张扬个性、强调个人主义文化的历史基础。这些指数的高低没有好坏之分，只是不同国家在面对问题时，选择的结果不同，取舍不同。
3.3男性主义差异
男性主义层面，中美两国的差异较小，因为两国都推崇成功趋向。但在这个层面，中美两国也存在着细微的差异。在我国，男性主义更多强调我国国民的奉献精神，与集体主义文化相辅相成。为了实现集体的利益而牺牲个人的利益，是我国社会所崇尚的理念，个体会牺牲闲暇时间来完成组织任务，其中组织利益是其内在驱动力。相应的，美国的男性主义与个人主义一起一样，更加注重个体的发展好成功，主要体现“胜者为王”的思维模式。
3.4不确定性规避差异
在不确定性规避层面，中美两国的差异相差不大。但学者对对于该问题的解释有很大的差异。霍夫斯泰德文化维度认为，中国人擅长接受一些模糊的话题，并能解读其中的含义，这是西方人所无法做到的。这是因为中国人更习惯于在经验基础上，从外部或整体的角度研究事物的本质，虽然这种思维方式很直接但是思考起来非常模糊。最为明显的在于中国人自古以来习惯于谦逊含蓄的语言来表达自身的观点，并且注重和谐，尽量减少语言表达带来的误解和伤害。 而在美国等西方国家，其不确定性规避程度指数相对较高这些国家会通过复杂的规章制度和行为规范来约束行为，并减少不确定性。相比之下，这也是为什么美国非常注重法律建设的原因。
3.5长期导向差异
中国是典型的长期导向型国家。在我国的文化观念中，注重长期的利润和回报，闲暇时间的重要程度很低。在人际关系层面，中国人民擅长建立长期关系导向，看着长远的利益与发展。这些都与我国的文化息息相关。美国是短期导向的国家，个体注重闲暇、自由及成就，在日常生活及工作生活中，更倾向于基于短期做出收益的评估。
3.6自我放纵差异
在我国，从古至今强调大局为重的思想，个体倾向于抑制表达思想的冲动。在集体利益的驱使下，更加注重服从组织的安排而收敛自身的情感。另外，我国封建社会中存在的等级制度也是影响我国自我放纵指数较低的原因之一。相比之下，美国人情感更加充沛，其情感表达更为直接和外露。美方注重个人利益，因此，有的时候为了实现个体的利益，美国人贵对阻碍自身利益实现的障碍采取非常强烈的应对措施。因此，在语言表达和行为层面，他们的自我放纵指数都相对较高。
4.中美商务谈判案例分析
4.1案例回顾
广东M公司约定与拉公司开展航空器材购买的合作，双方准备签订意向书。广东市M公司选定高级代表团，计划赴美签订意向书。其中包括市长、副市长等领导。为了便于合作，公司给每位领导分配翻译人员。由于我国的代表团达到时间相对比较紧张，因此未能乘坐美方安排的车辆。由于对现场情况的不了解，在完成一系列手续之后，我方代表团乘坐的汽车被迫停在双方商讨的会议室处，停车的地方距会议室一公里，为了不耽误会议，我方代表只能步行前往。但还是造成了几分钟的延误。
在会议开始前，美方重要代表M先生中途接听重要电话并表示会尽快返回。在此期间，我方由于代表团的数量非常庞大，因此超出了原来准备好的座位数量，虽然美方及时的补充了座位，但造成了现场的混乱和时间上的延误。另外，虽然会议室有饮料，但并没有专门的服务人员，因此，我方部分代表团人员担任临时招待人员，为双方领导服务。
美方提前没有预料到中方代表团的规模如此壮大，因此双方在交换名片、互相介绍的过程中花费了不少的时间。M先生接完电话后回到了会议，并进行了简短的会议致辞。我方市长和副市长首先致辞，并详细询问拉公司的具体优惠政策和方针。并要求中方作出具体的解释，但我方的市长和副市长因权利有限的问题而无法给出非常具体的答案，因此还需要进一步的商讨。美方由于不理解对中方的反馈心存疑惑，甚至开始质疑中方合作的诚意。为了促进双方的了解，中方提议拉公司做一些简单的介绍，这一环节并不包括在会议流程中，但美方代表依旧详细、自信的展示了他们公司的主要经营业务及发展历史和规模等。
经过上述没有计划的活动，双方已没有充足的时间深入讨论项目的具体内容。因此双方安排第二次谈判，美方利用开局阶段的时间展示其公司的航空器材以及相应的方案，中方的代表肯定了美方在会议安排的工作，但对部分设计问题提出质疑。美方针对中方提出的问题作出了解释。双方达成一致并完成签约。
4.2案例分析
4.2.1权利距离层面分析
我国的等级制度非常鲜明，权利具有至高无上的地位。在此次中美商务谈判中，广东代表团中不仅有大量的重要的政府官员参与，以把握发挥各自的权利。而且，为了促进项目合同的顺利达成，每位领导都配有翻译，翻译和下属的人数与上级的数量正相关，上级数量越多，随性的翻译和下属的数量也就越多。因此，领导层规模的扩大导致下属和翻译层规模的扩张。这也导致我方在此次商务谈判中的参会人数较多，规模超出美方预判。而在美国，强调平等和自由，在参会的谈判代表之间并没有等级制度的划分，只有负责的领域层面的划分。在美国更推崇具有逻辑性的谈判代表，对于其身份地位的重视程度没有中方那么强烈。因此，从此次谈判中可以看出美方谈判团队内部分工，保证了效率和谈判的顺利进行，而中方团队规模较大，在一定程度上影响了双方谈判的效率与进度。
4.2.2集体主义层面分析
中国人更加推崇，其中“集体行动”是中国人信奉的理念。“官企结合”在中国也是非常常见的现象。在本文的案例中，中方参加谈判的过程中，谈判代表团由市长、副市长等政府官员组成，也包括广东公司的部分高管在内。因此，整体而言，中方代表团的规模较大。这也是我方强调集体主义文化的缩影。而在美方崇尚个人主义，美国更加强调个人英雄主义，强调个人在团队中的重要作用。因此，在此次谈判中美方认为双方只存在谈判关系，因此美方的代表团人数较少。而中方参会人数导致谈判现场形成混乱的局面，影响了谈判的进程。
4.2.3男性主义层面分析
在本案例中，美方积极展示其航空器材的优秀成果，并努力叙述产品的性能优越之处与设计的独到之处。而在面对中方的质疑声，中方不急于求成的态度也使美方十分尴尬。我方代表针对美方的设计问题提出质疑，在不认可的情况下，及时提出质疑。中美双方在个人指数和男性主义层面的差异，不仅影响了双方谈判的进度，也影响了后续的合作。有学者指出，中国人在谈判中非常注重人际关系的建立，且每位代表的发言代表着整个集体的利益，因此，中方代表在发言过程中更加谨慎。基于此，中美双方在谈判时应十分重视这两项文化差异可能造成的误会，尽量避开文化冲突，回归谈判本身。
5.应对中美商务谈判中文化差异的策略
5.1谈判前做好准备工作
谈判的前提是要谈判双方要在谈判前对彼此有深入的了解，所谓“知己知彼方能百战不殆”说的就是这个意思。积极做好谈判前的准备工作，不仅能为正式谈判打下良好的基础，同时有助于双方长久的合作。首先，要建立谈判的团队人员构成，成员不仅要具备出色的专业知识，也要具备高效能的谈判技巧和能力，以便各部门各司其职。通过本文的案例可知，在国际谈判中，中方存在着谈判团队规模过大的情况，不仅会造成资源的浪费，也会影响到整个团队的谈判进程，因此，在未来的谈判中，我方应适度减少参与的人员，根据职能确定与会人员，并制定好应对突发情况的策略，减少层层审批的制度，提高谈判的效率。另外，为了减少不确定性，谈判双方可以事先告知双方代表团的数量，做到提前沟通，以便针对性的解答问题，提高谈判效率和进度。
5.2谈判中正是文化差异，克服障碍
参与谈判的双方会遇到多重文化的差异，因此在谈判过程中要以底线和原则为基准，适当应对情况做出相应的调整。
一般而言在谈判中我方习惯在开场前举行欢迎仪式，并在此仪式中体现中华文化，融入中国元素，并借此契机利用宴会等形式，充分展现文化特色，以此吸引美方代表，同时在宴会中使得美方代表了解文化差异，为在之后的谈判中有可能产生的误会形成铺垫，以减少尴尬情况的发生。但是，欢迎宴会不可重复，双方与会的重心还是要落实到谈判上。
美方也要在谈判前积极了解中西方文化的差异，并为宴会等活动做好准备，通过宴会加深对中华文化的了解，加深双方的关系，促进谈判的顺利完成。
在语言方面，美方习惯直接性的表达。中方含糊谦逊的表达方式可能会增加美方的理解程度，因此在双方谈判的过程中，中方可以采用更加坦率的表达方式。另外美方代表也可以在语言方面稍加注意，提前了解中方文化，以免双方造成不必要的误会和冲突。
5.3谈判后重视双方合法权益
在正式谈判结束后，双方会进入交易阶段。在合同方面，美方认为合同内容应包含所有的细节，可在谈判期间提问一些偏细节的问题，这也是中方代表所欠缺的。因此，在双方签订合同时，应兼顾原则和细节，以避免损害双方的利益和引起法律纠纷。尤其是中方应增加对细节性问题的关注，合同是双方合作的最关键依据，未来的良好合作能否继续达成，就在于双方合同中对细节的处理。另外，中方也要提升对合同条约的法律性质的重视程度，积极的利用法律保护自身的利益，在合作中产生更大的效益。